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從威而鋼、犀利士、樂威壯ed三雄品牌標籤裡學賣點

1998年,首個PDE5抑制劑——美國輝瑞公司的威而鋼(西地那非,也稱“威而鋼”) 在美國獲准上市,立即引發了人類歷史上的“第二次性革命”。它可以安全有效地治療各種原因造成的輕、中、重度ED,有效率高達80%。知名電視節目Discovery曾經開闢專輯進行介紹,將威而鋼與青黴素和女性避孕藥並列為改變人類世界的三種“靈丹妙藥”,可見其在世界發明史上的地位多麼重要。

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繼威而鋼高調亮相後不久,兩款新型PDE5抑制劑——美國禮來公司生產禮來犀利士(他達拉非) 和德國拜耳公司的樂威壯(伐地那非)也不甘落後地登臺了。原本一方獨霸,瞬間轉為三雄鼎立。也正因為有了競爭,所以值得研究它們的行銷策略。

而行銷策略的制定,首先關注的是定位。談及定位的要求,第一步一定是列出客戶通常對該品類藥物“需求”的方方面面,然後選擇有利於自身產品的某1-2點,貼上“標籤”。對於治療ED的藥物的需求,這三家調研的結果基本上都是:①起效快;②持續時間持久;③硬度大;④不受食物與酒精的影響;⑤長期使用療效不降低;⑥副作用少。

首先肯定關注起效時間。很慶倖,以起效時間而言,這三種藥物的區別不大,樂威壯的起效時間最快, 約15分鐘左右,威而鋼和犀利士藥效起效稍長,約20-30分鐘。於是,這三個品種趕快搶其他幾項指標。

威而鋼畢竟經驗豐富,快人一步,搶到了“硬度”。它做了個“勃起硬度評分表”將硬度分為四級,宣傳口號是“越硬越滿意”,並且與“自尊心、自信心”等心理因素關聯,然後強調自己可以維持4級硬度33分鐘。

樂威壯搶到了“持久”。它號稱自己“是唯一經臨床RCT證實可延長ED患者勃起持續時間的PDE5抑制劑”,並且還強調長期使用樂威壯不會產生“耐藥性”,效果與初期使用一樣,這也是“持久”的體現。

可憐的犀利士,原本犀利士效果有效時間可長達24-36小時,別號“週末丸”, 即星期五服用一顆,星期天還能發揮效用,是最持久的。可惜“持久”給樂威壯搶去了,沒辦法,選擇了“不受飲食和適度酒精影響,可以與伴侶一起輕鬆享用燭光晚餐,享受浪漫性生活”的話語,也算“滿足了客戶需求”,雖然心不甘,還在宣傳資料上留下“唯一長效”的字樣,希望有朝一日搶回這條優勢。

至於副作用,三者都可能引起不同程度的頭痛、臉潮紅、胃不適及鼻充血等。但視覺異常多見於威而鋼;肌肉酸痛多見於犀利士副作用;上腹不適、眩暈則多見於樂威壯。但這些副作用發生幾率相對較低, 大部分在開始幾次服藥時出現,以後會逐漸消失,所以行銷上競爭意義不大。

於是,醫師現在都知道了,患者如果要“硬”就選擇威而鋼,要“久”就選擇樂威壯,要“make love 前幹一杯”就選擇犀利士。而我們都知道了,即使你的產品擁有某優勢,但慢人一步,被別的產品貼上此“標籤”,也只能徒喚奈何。

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